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El Dr. Alejandro Badia se sentía frustrado por ser la segunda y, a veces, la tercera opción para pacientes con lesiones en las manos y extremidades superiores. Le frustraba que lo llamaran a urgencias a medianoche para atender a pacientes que llevaban horas esperando. Le frustraba que el debate público sobre la atención médica no generara eficiencia con la suficiente rapidez.

Con el objetivo de brindar acceso directo a la atención de lesiones y complementar su práctica, Badia abrió una franquicia de una empresa nacional de atención de urgencias. Su nombre anodino y la falta de apoyo de las franquicias lo llevaron a cerrar el centro un año después y crear una atención de urgencias más especializada: OrthoNOW.

“Me di cuenta de que si simplemente hiciéramos que la atención médica fuera más eficiente, no necesitaríamos estas soluciones y ahorraríamos dinero”, dice Badia. “Para cualquier lesión ortopédica, si una paciente puede acudir a un profesional que la comprenda mejor, no necesitará múltiples visitas. No solo se podría reducir el número de consultas, sino que también se estaría tratando su lesión correctamente desde el principio, lo que también ahorra dinero”.

OrthoNOW es una clínica sin cita previa para el tratamiento de fracturas, esguinces y lesiones deportivas y de compensación laboral. Elimina la necesidad del médico general y permite que el cirujano ortopédico recomiende con prontitud la atención necesaria, ya sea una escayola, cirugía o rehabilitación, todo lo cual se puede realizar en OrthoNOW.

La investigación de Badia identificó 50 clínicas de urgencias ortopédicas en todo Estados Unidos. Para impulsar el crecimiento de estas clínicas, ha vuelto al mercado de franquicias y ahora está difundiendo su modelo OrthoNOW International. Compartió con nosotros el concepto OrthoNOW y explicó por qué es una tendencia en auge.

ORTOPRENDEDOR: Describa OrthoNOW, por favor.

Dr. Alejandro Badia: Si visita un centro de urgencias habitual —y hay cinco a poca distancia de donde vivo—, todos le recetarán analgésicos, le entablillarán, puede que acierten o no el diagnóstico, pero inevitablemente le derivarán a alguien como yo. Cuando un paciente llega caminando o gateando a OrthoNOW, lo evaluarán mejor, lo tratarán mejor y con mayor eficiencia, y lo derivarán al subespecialista ortopédico adecuado si es necesario.

Gran parte de lograr que los pacientes usen OrthoNOW requiere marketing y educación. Las personas deben descubrir que, cuando sufren una lesión, pueden acceder a estos servicios sin cita previa, igual que en cualquier centro de urgencias.

ORTOPRENDEDOR: ¿Cuántos cirujanos ortopédicos tenéis a mano?

Badia: Hoy somos tres. Dos de ellos atienden pacientes electivos en las instalaciones de OrthoNOW. Uno es especialista en pie y tobillo, y el otro, cirujano de columna. Siempre estoy aquí porque mi consultorio, Badia Hand to Shoulder Center, está en la planta baja. Siempre hay uno o dos asistentes médicos ortopédicos disponibles que atienden a los pacientes conforme llegan. No es necesario que un especialista en tobillo atienda a todos los pacientes con esguince de tobillo. Siempre tenemos al cirujano ortopédico presente allí mismo o en las instalaciones.

ORTOPRENDEDOR: ¿OrthoNOW puede manejar todas las situaciones de atención urgente ortopédica?

Badia: Sí. Hay diferentes modelos. Digamos que un gran grupo de ortopedia decide: "¡Caramba, estamos hartos de ir corriendo a urgencias!"; las mismas frustraciones que yo tuve. Podrían establecer un pequeño OrthoNOW en un centro comercial o cerca de una gran escuela o universidad. Quizás solo pongan tres o cuatro salas de examen, radiografías simples, y nada más. No es necesario instalar el modelo Cadillac en todas partes. Aquí en este centro tenemos eso: ultrasonido, radiografía digital, resonancia magnética y quirófanos, lo cual me parece óptimo. No voy al hospital para nada. No he pisado el hospital en 14 meses, y realizo reemplazos de hombro, traumatología, fracturas de húmero; todo trabajo ambulatorio.

ORTOPRENDEDOR: ¿Qué tipo de volumen estás viendo?

Badia: No tanto como nos gustaría, pero es simplemente una cuestión de educación pública. Cada comunidad es diferente.

ORTOPRENDEDOR: ¿Cómo está usted educando al público?

Badia: Tenemos una aplicación para iPhone que muestra el OrthoNOW más cercano en un mapa, incluyendo un sitio web con información de contacto. Revisamos nuestro correo electrónico constantemente. Tenemos marca: escayolas de fibra de vidrio con el logo de OrthoNOW impreso. Las escayolas son tema de conversación; la gente quiere saber cómo sucedió esto. Preguntan: "¿Qué es ese logo tan mono con la carita sonriente?". Tenemos una metodología para educar y cómo abordar el problema. Puedes pedirle a uno de tus profesionales que hable en un gimnasio local. (Acabo de operar el hombro del gerente del CrossFit más grande de nuestra zona). Tenemos materiales de marca, así que puedes regalarle a ese gimnasio botellas de agua con el logo de OrthoNOW, compresas de hielo, artículos informativos sobre cómo manejar el dolor de rodilla o las causas del dolor de hombro, etc. Pensándolo bien, los médicos no hemos hecho un buen trabajo para llegar al público, a las personas que necesitan nuestros servicios.

Todos hablamos en las reuniones de cirujanos ortopédicos, pero en realidad, quienes necesitan educación son quienes necesitan los servicios: nuestros pacientes.

ORTOPRENDEDOR: ¿Por qué cree que este tipo de clínicas se volverán más populares?

Badia: Debido al problema del acceso a la atención médica. Cuando un paciente se lesiona, no sabe a dónde ir ni qué tratamiento necesita, y se siente cada vez más confundido. Eso es lo que me frustra. El paciente tiene que obtener una autorización y todas esas tonterías para ver a un especialista. OrthoNOW le permite acceder directamente a un especialista. Todavía tiene que sortear algunos obstáculos con su compañía de seguros, pero hoy en día la situación va tan mal que la gente ni siquiera usa su seguro siempre. Si sufren una lesión aguda, y siempre que no estén en la indigencia, lo que cobramos por la consulta adicional, la radiografía y la colocación de una escayola es menor que lo que cobra mi fontanero. Todos sabemos que se está produciendo una gran revolución sanitaria. Los sistemas rentables van a tener éxito.

ORTOPRENDEDOR: ¿Qué consejo le daría a otros cirujanos con ideas emprendedoras?

Badia: Rodéate de las personas adecuadas con la experiencia adecuada. También tengo una pequeña empresa con otros tres cirujanos de mano donde desarrollamos dispositivos mínimamente invasivos para cirugía de mano, pero es necesario contar con el ingeniero adecuado para fabricar el dispositivo; es necesario contar con las personas adecuadas para trabajar contigo. La sinergia es algo insustituible.

Para nuevos proyectos, es más inteligente no reinventar la rueda. Por ejemplo, estamos considerando suites que permitan a los pacientes pasar la noche. Obviamente, eso no tiene mucho que ver con OrthoNOW. Sé que hay una empresa que ayuda a organizarlo, así que prefiero acudir a otra que ya lo haya hecho y pagar esa tarifa.

El reto para mí es que los cirujanos solemos ser testarudos. Creemos que podemos hacerlo todo nosotros solos. Pero si alguien ha descubierto una manera de hacer algo nuevo y ha cometido todos los errores, ¿por qué no aprender de ello y ahorrarse un montón de disgustos y dinero?