Como aparece en:

Compartir en redes sociales:

Hoy en día, a medida que los consumidores asumen una parte cada vez mayor de sus gastos de atención médica, algunos están reduciendo su consumo de servicios médicos para contener el impacto financiero. Si bien la mayoría aún no compara precios según el costo, se espera que esto cambie en el futuro. Esto podría significar que estarán dispuestos a cambiar su negocio a sistemas de salud que divulguen el costo de los distintos servicios. Por lo tanto, no compartir sus precios por adelantado podría resultar muy costoso.

Paisaje rocoso

Como profesional del marketing de atención médica, esto podría llevarle a preguntarse cómo puede ayudar mejor a su organización a gestionar la transparencia y el consumo de atención médica. Su organización también podría sentirse presionada a competir rebajando drásticamente los precios y ofreciendo precios más bajos que la competencia. Pero estas estrategias probablemente resulten contraproducentes. Un enfoque más eficaz es crear una propuesta de valor que permita que las personas se sientan cómodas prestándole su atención. Después de todo, la mayoría de los consumidores consideran que una atención de alta calidad vale la pena. Por lo tanto, los profesionales del marketing con experiencia deberían tomar medidas para diferenciar los servicios de su organización y atraer a más personas.

Éste fue el mensaje en una sesión reciente Conferencia Anual de la SHSMD 2017 Presentado por Daniel Weinbach, presidente y director ejecutivo de Weinbach Group, Inc.; Richard Klass, cofundador de KCI Partners, Inc.; y Justin Irizarry, Cofundador y director financiero de OrthoNOW, LLC (un grupo de atención de urgencias especializado en lesiones ortopédicas, con sedes en el sur de Florida, Georgia y Michigan). Se centraron en la necesidad de transparencia y animaron a los profesionales del marketing a liderar sus organizaciones en este ámbito en el cambiante mundo de la atención médica.

El confuso mundo de los costos de la atención médica

Aunque la idea de transparencia pueda parecer simple, la mayoría de los profesionales de la salud saben que no lo es. De hecho, ser transparente con los precios es mucho más complicado —y confuso— en los servicios médicos que compartir la lista de precios de un restaurante o un salón de belleza, y las razones son múltiples.

“Que yo sepa, la atención médica es el único mercado donde el consumidor que usa el servicio no es quien lo paga, y donde el proveedor podría desconocer cuánto le están pagando”, explica Irizarry. “El paciente acude a un centro, paga un copago, recibe un servicio, recibe atención y el proveedor presenta una reclamación a la aseguradora”, afirma. Luego, la aseguradora podría pagar parte del costo, pero el paciente podría seguir siendo responsable del coaseguro (un porcentaje del monto permitido que paga la persona por diferentes categorías de servicios). Los diferentes planes de seguro y niveles de planes tienen diferentes tarifas contratadas, y la tarifa varía no solo según el pagador, sino también según el médico, la ubicación, el centro y la línea de servicio”, añade.

Para complicar aún más las cosas, el precio varía según quién paga. "Al definir el precio de un servicio, existe una herramienta maravillosa llamada "lista maestra de cargos", que es una lista de precios de los servicios", explica. "Suele ser un multiplicador de lo permitido por Medicare. Esta es una cantidad que rara vez cobra un proveedor".

Todo esto se traduce en una amplia gama de precios para el mismo procedimiento; en el sur de Florida, puede llegar a ser de hasta más o menos un 800 por ciento, afirma Irizarry. Esta variación y confusión pueden frustrar a los pacientes, y esta incertidumbre puede afectar los índices de satisfacción de un centro. Para complicar aún más la situación, algunos esfuerzos por publicar los precios de la atención médica en los últimos años han fracasado, a menudo porque los consumidores no comprenden toda la jerga y el tema les resulta abrumador. No obstante, Irizarry, Weinbach y Klass coinciden en que los clientes esperan transparencia, y las organizaciones que no aborden los precios se quedarán atrás.

Utilizar la transparencia de precios como estrategia de posicionamiento

La transparencia de precios deberá formar parte de una estrategia de posicionamiento global que destaque la propuesta de valor de cada institución. Además, variará según las poblaciones a las que se atiende y sus principales fortalezas y debilidades, afirma Klass.

Al explorar cómo implementar una estrategia de precios efectiva que funcione para su organización, los presentadores dicen que es importante recordar que no todos los servicios son "comprables", por lo que puede trabajar con los tomadores de decisiones en su organización para ayudar a decidir en qué líneas enfocarse y determinar qué les importa a sus clientes y cómo y cuándo compran.

Por ejemplo, si un paciente sufre un infarto, acudirá al servicio de urgencias más cercano y no buscará los servicios más económicos. Sin embargo, para procedimientos asequibles, como una colonoscopia o imágenes diagnósticas, y para cirugías opcionales como reemplazos de cadera y rodilla, los pacientes pueden tener tiempo para explorar las opciones disponibles y su costo. Ahí es donde las organizaciones pueden centrarse en demostrar su valor. Algunas personas buscan comodidad o familiaridad con la marca, mientras que otras se dejan llevar por los datos de resultados y los testimonios de los pacientes para justificar la selección de una organización con un precio de bolsillo más alto que la competencia. Por lo tanto, la mejor estrategia para comercializar sus servicios dependerá en gran medida de su público objetivo, sus preferencias y sus objetivos.

Satisfacer las necesidades de los pacientes

Con seis ubicaciones en Florida y Georgia, OrthoNOW Orthopedic Urgent Care es otro sistema que ha adoptado un enfoque diferente al utilizar la transparencia de precios para construir su sistema de prácticas de atención de urgencia especializada, pero con resultados similares.

Irizarry señala que la estrategia de su organización se basa en brindar conveniencia a los pacientes con lesiones ortopédicas cuando necesitan atención (en lugar de cuando un médico puede incluirlas en su apretada agenda), evitando así una visita al departamento de emergencias y luego tener que esperar para ver a un médico ortopedista.

“Les decimos: 'Vengan con nosotros y atiendan su lesión'. No competimos en precio, sino en valor. Es importante que definamos el valor desde la perspectiva del consumidor, no desde la del consultorio”, dice Irizarry. “Nuestra diferenciación determina nuestro precio. La gente valora el tiempo y la comodidad. Es importante comprender que dicha diferenciación realmente impulsa la ventaja en el mercado”, añade.

Compartir en redes sociales: