El Dr. Alejandro Badia pensó que debía haber una mejor solución. Este cirujano de mano de Miami atendía a pacientes con seguro de accidentes laborales demasiado tarde. Si los hubiera atendido antes, podría haberlos reincorporado al trabajo más rápido. En cambio, fueron a urgencias del hospital. En un análisis de dolor de muñeca, calculó que le habría ahorrado al sistema más de 10.000 T/T por paciente y que el paciente habría vuelto al trabajo tres meses antes.

Así que decidió dedicarse al negocio de la atención ortopédica de urgencia. Más barato, más rápido, mejor y, sobre todo, independiente de los hospitales.

Inicialmente, decidió comprar una franquicia de atención de urgencias generales con la esperanza de que atrajera pacientes con lesiones ortopédicas y sirviera como canal de distribución para su centro quirúrgico existente. Sin embargo, ese modelo tenía un problema. "La imagen de marca de la franquicia no transmitía el mensaje que quería comunicar, que era centrarse en lesiones agudas y problemas ortopédicos", declaró Badia en una entrevista con Care-Cloud en julio de 2012. "No atraía a la población que buscaba".

Así que Badia emprendió su propio camino y contrató a dos profesionales del sector ortopédico: Tom Ferro y Mike Carr, con experiencia en gestión en Stryker Holdings, Inc., DePuy Orthopaedics y Biomet, Inc. Aceptaron dirigir su propia franquicia de atención ortopédica, a la que llamó OrthoNOW. Ferro preside OrthoNow y Carr dirige las ventas y el marketing.

El negocio de atención de urgencias de $14.5 mil millones

Según la revista Forbes, existen aproximadamente 10,000 centros de atención de urgencias en EE. UU. que atienden a 160 millones de pacientes al año. Sin embargo, casi ninguno de ellos se dedica exclusivamente a la atención ortopédica. El primer centro ortopédico de EE. UU., Tria Orthopaedic Center, se fundó en Minnesota en 2008. Actualmente existen aproximadamente 150 clínicas de atención de urgencias ortopédicas en todo el país.

Según The New York Times, la industria de la atención de urgencias ha crecido exponencialmente hasta alcanzar un volumen de negocio estimado en 14.500 millones de dólares. Humana, Inc. pagó 800 millones de dólares en 2010 para adquirir las más de 300 clínicas de Concentra. El Times, en un artículo del 9 de julio de 2014 titulado "La carrera ha comenzado para obtener ganancias del auge de la atención de urgencias", describió cómo los centros de atención de urgencias eran ridiculizados como "médicos en caja". El artículo de Forbes del 21 de julio de 2014 titulado "Atención médica desde el auto: cómo McDonald's inspiró la fiebre del oro de la atención de urgencias", afirmó que el modelo de franquicia se adapta bien a la atención de urgencias y que las tendencias a largo plazo son "innegables: este mercado se orientará hacia un puñado de grandes empresas".

A los ejecutivos de OrthoNOW les gusta el término “Ortopedia a pedido”.

OrthoNow de Badia se expande

Tras establecer su primera clínica insignia en Doral, Florida, en mayo de 2013, la clínica de Badia fue rentable en cinco meses y ha crecido a un ritmo excepcionalmente rápido desde entonces. El equipo está construyendo una segunda clínica en Miami (que abrirá a finales de 2014) y planea abrir dos nuevas en 2015.

Ferro y Carr nos dicen que tienen 40 franquiciados potenciales en proceso en el Noreste, el Medio Oeste y uno en Beverly Hills, California.

Capturando al paciente

El paciente típico es un atleta aficionado o un deportista de fin de semana con codo de tenista, lesión de golf u otra lesión deportiva. Un asistente ortopédico lo atiende de inmediato, convirtiéndose en un portal de acceso a los servicios ortopédicos adecuados. Si requiere cirugía, puede acudir de inmediato al centro de cirugía ambulatoria (CSA) contiguo o salir con una cirugía programada.

Entre mayo y noviembre de 2014, de 448 derivaciones quirúrgicas realizadas por la clínica OrthoNOW, 161 fueron para medicina deportiva, incluidas lesiones de rodilla, 141 para lesiones de extremidades superiores, 87 para lesiones de pie y tobillo y 50 para lesiones de columna.

El flujo típico de derivaciones desde la clínica es de 251 pacientes a un centro de rehabilitación para fisioterapia, 171 a un centro de diagnóstico por imágenes para una resonancia magnética, 161 a un centro de cirugía ambulatoria para cirugía y entre 31 y 51 a un especialista en dolor. Todas estas derivaciones y flujos de ingresos se habrían perdido para un hospital si el paciente hubiera acudido a urgencias.

Cuando el paciente sale de la clínica, conoce los costos (que se divulgan en su totalidad) y el personal de la clínica trata con la compañía de seguros fuera de la red.

En números

Si se supone que una clínica atiende a 750 pacientes al mes, de los cuales 16% se someten a cirugía, y se asume un reembolso promedio de $3,000, los ingresos netos adicionales mensuales pueden alcanzar $350,000. Con márgenes de beneficio de ASC entre 45% y 60%, las ganancias anuales podrían alcanzar $2 millones o más. Y eso solo aplica a los 16% derivados a cirugía. El resto de los pacientes también permanecen dentro de la red integrada de servicios del grupo ortopédico. La compañía afirma que se han establecido los acuerdos pertinentes para cumplir con la Ley Stark.

Modelos de atención de urgencias ortopédicas

Según Ferro y Carr, existen tres modelos para establecer un centro de urgencias ortopédicas. El primero consiste en una extensión de una clínica ortopédica existente que amplía su horario para, con suerte, aumentar el volumen y cubrir todos los costos irrecuperables existentes. Los ejecutivos afirman que la ventaja de este modelo reside en que aprovecha el espacio, el equipo y los empleados existentes. Este enfoque suele ser menos costoso y de comercialización más rápida. La desventaja es que el modelo no capta pacientes fuera de los parámetros habituales de la práctica clínica.

El segundo modelo es un hospital docente con personal residente. Las ventajas de este modelo son que constituye un excelente centro de formación para los residentes y puede servir como fuente de ingresos para el hospital. La desventaja es que estas instituciones no suelen centrarse en el paciente; facturan a precios de urgencias hospitalarias y solo benefician al hospital.

El tercer modelo es el centro independiente. La principal ventaja estratégica de este modelo es que la clínica capta pacientes fuera de los parámetros habituales de la práctica, factura con tarifas de atención urgente y es una fuente de ingresos para la red integrada. Su desarrollo es más costoso y su apertura requiere más tiempo.

La opción de franquicia

Si un cirujano con su propia clínica o centro de cirugía ambulatoria (ASC) con servicios auxiliares desea utilizar el modelo de franquicia para un centro independiente, puede obtener una franquicia exclusiva o un acuerdo de desarrollo de área para una población de pacientes mayor. Generalmente, el franquiciado debe abrir varios centros en esa zona.

La tarifa inicial actual con OrthoNOW es de $45,000 y una tarifa mensual fija con un límite de $3,500 para una sola ubicación. Las ubicaciones adicionales bajo un acuerdo de desarrollo de área tienen un costo de $52,500 con la misma tarifa mensual por ubicación. Hemos observado tarifas de franquicia de atención de urgencias generales en el rango de ingresos mensuales recaudados de 6% a 8%.

Según OrthoNOW, los costos iniciales típicos pueden oscilar entre 185.000 y 840.000 TP4T, dependiendo de la cantidad de equipo necesario. El personal requerido incluye un director médico, asistentes médicos ortopédicos, un técnico médico y radiológico, un gerente comercial y personal de recepción.

La propuesta de valor

En última instancia, la clínica debe satisfacer la demanda del mercado ofreciendo algo de valor. Por ejemplo, ahorrarle tiempo al trabajador lesionado, dinero al empleador y una reincorporación laboral más rápida.

Volvamos a esa dolorosa muñeca anterior que hizo que el Dr. Badia pensara que tenía que haber una mejor manera.

La clínica de Badia realizó un análisis comparativo de un trabajador lesionado por compensación laboral con un dolor insoportable en la muñeca que comenzó durante las horas de trabajo.

El costo total de la atención a urgencias del hospital fue de 12.450 T/T y 105 días para que el trabajador se reincorporara al trabajo. La atención urgente costó 700 T/T/T y el trabajador se reincorporó al trabajo en 7 días. Los gastos más elevados para la clínica fueron dos cargos de 250 T/T/T por el examen para determinar la sensibilidad en la muñeca radial del paciente. Posteriormente, el paciente recibió una inyección de corticosteroides guiada por ecografía.

Los costos más altos para la ruta de sala de emergencias incluyeron una visita a sala de emergencias por $1,000, $1,300 en fisioterapia, $4,400 para someterse a una liberación de tenosinovectomía y $1,300 en fisioterapia postoperatoria.

Poco importa que los centros de atención ortopédica de urgencia se llamen "Médico en una caja", "Atención médica desde el auto" u "Ortopedia a la carta". Si aportan valor a pacientes y aseguradoras, serán objetivos de adquisición para las aseguradoras.

Oh, ¿quieres patatas fritas con eso?

Las cinco sugerencias de Badia

Badia ofrece a los cirujanos algunos consejos si deciden ingresar al negocio de atención de urgencias ortopédicas a través de una franquicia.

Mensaje claro

Primero, asegúrese de que el mensaje de la franquicia se transmita con claridad para atraer a los pacientes adecuados de inmediato. Por eso bautizó su centro como OrthoNOW.

Apoyo a la demanda

En segundo lugar, pídale a su franquiciador que lo ponga en contacto con otro propietario de su red. Luego, contáctelo y averigüe qué nivel de apoyo puede esperar. Revise los contratos detenidamente y hable con el franquiciador sobre sus necesidades con franqueza antes de firmar nada. Establezca expectativas con su franquiciador desde el principio y hágale responsable de brindarle la asistencia que le prometa en marketing, compra de equipos, selección de ubicación, personal, etc.

No te apresures

En tercer lugar, prepárese. Dice que puede tener prisa por abrir las puertas y atender a los pacientes, pero apresurarse puede acabar perjudicando su situación. Asegúrese de estar preparado para aceptar seguros de diversas aseguradoras. "En mi primera franquicia, rechazamos a mucha gente porque nuestra situación aseguradora no estaba preparada para gestionar todas las aseguradoras", declaró a CareCloud.

Antes de abrir, recomienda asegurarse de contar con procesos efectivos, una infraestructura funcional y personal capacitado para gestionar los protocolos. Estar operativo desde el primer día es clave para alcanzar el éxito rápidamente.

Promocionate a ti mismo

En cuarto lugar, promuévete. Badia afirma que la presencia de marca de tu franquiciador es un activo fundamental. No usarla eficazmente puede reducir tus posibilidades de éxito. "Mi franquiciador insistió en la importancia de una buena señalización, pero no la teníamos de inmediato", dijo Badia. "Casi desearía que no me hubieran dejado abrir sin ella".

Oferta Genuina

Solución cinco: estar a la altura. "El éxito empresarial en este sector se basa en presentar una solución genuina a un problema existente", afirmó Badia. "Para lograrlo, asegúrese de que su negocio brinde servicios que realmente beneficien a los pacientes que desea que visiten su centro". Añadió que asociarse con un centro quirúrgico in situ marca la diferencia. Permite que una persona con una lesión se evalúe de inmediato y sea operada en el mismo centro.

Autor: Walter Eisner
Ortopedia esta semana

 

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