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Quizás no pienses en los centros de atención de urgencias, donde puedes acudir de la calle para un tratamiento rápido de una gripe o un dolor de estómago, como tiendas minoristas. Al fin y al cabo, no venden ropa, maquillaje, autopartes ni otros productos como lo hacen las tiendas tradicionales.

Pero Justin Irizarry sí lo ve así. Irizarry, cofundador y director financiero de OrthoNOW, que se promociona como "la única red nacional de centros de atención ortopédica de urgencia", considera que la ubicación es lo que hace que las operaciones de franquicia de la empresa sean similares a las de los minoristas. Para finales de este año, la franquicia habrá patrocinado ocho centros en Florida y dos en Georgia, y planea duplicar esa cifra para finales de 2017.

Se trata de una operación minorista porque los centros están ubicados en centros comerciales o locales comerciales. Verá una instalación de OrthoNOW a cinco o seis bahías de distancia de un inquilino principal. Podría estar justo al lado del supermercado o la farmacia, señala el director financiero.

“Si realmente buscamos que la atención ortopédica experta sea conveniente, debemos estar donde la gente acude naturalmente. Y eso es lo que lo impulsa hacia un modelo minorista”, afirma.

Sin embargo, a diferencia de los minoristas, los centros no tienen inventario. Y lo que es aún más importante, la empresa no se enfrenta al mayor desafío que enfrentan los minoristas tradicionales: la competencia en línea de empresas como Amazon. A pesar de los avances de la telemedicina, no es posible curarse un brazo roto por internet.

En ese momento, Irizarry considera que su firma está bien posicionada para competir con los centros de atención de urgencias generalizados. "Los centros de atención de urgencias son muy buenos para tratar una amplia gama de problemas. Pero uno de los problemas que tratan de forma deficiente son las lesiones ortopédicas y musculoesqueléticas: cualquier tipo de esguince, distensión, rotura, fractura, conmoción cerebral, laceración o desgarro", afirma.

¿La razón? «Este tipo de lesiones requieren atención especializada y solo empeorarán con el tiempo a menos que se traten correctamente la primera vez. Si tienes una fractura de tobillo grave ahora mismo y vas a urgencias o a un centro de atención de urgencias, te recetarán ibuprofeno, hielo y ejercicios para hacer en casa», dice.

“La tarea es que tienes que hacer un seguimiento con un especialista al llegar a casa. El tiempo que tardas en ver a un buen especialista en ortopedia es de dos a tres semanas”, añade Irizarry. Debido a ese lapso, “es mucho más probable que necesites cirugía o algo más avanzado que un simple tratamiento”.

Junto con su socio, el Dr. Alejandro Badia, cirujano de mano, Irizarry analizó la situación y decidió "eliminar por completo ese proceso" y construir los centros. "Los dotaremos de especialistas en ortopedia, y la propuesta de valor será: si vienes con nosotros, entrarás y saldrás en 70 minutos o menos, y al salir, podrás irte a casa sin hacer nada más. Saldrás con tratamiento".

Emprender un negocio relacionado con la ortopedia también le resultó atractivo a Irizarry. Como destacado jardinero central de la Universidad de Cornell, sufría un dolor considerable debido a un problema congénito en la columna vertebral, agravado por el desgaste de robar muchas bases. Las opciones de tratamiento existentes no se ajustaban a sus necesidades, declaró en una entrevista reciente con el CFO. A continuación, se incluyen extractos editados de esa conversación.

¿Qué te inspiró a crear OrthoNow? ¿Tienes algún vínculo con el sector sanitario?

Sí. Inicialmente, trabajé como banquero de inversión en Wall Street en Scott Macon, Nueva York. Me fui después de cinco años desarrollando una práctica en fusiones y adquisiciones, fui a la escuela de negocios, abrí mi propia consultoría y me mudé a Miami. Conocí al Dr. Alejandro Badia, cirujano de mano de renombre mundial, a través del Club Cornell del Sur de Florida. Él había concebido la idea de OrthoNOW y, de hecho, había fundado el primer centro, ubicado en Doral, Florida. Empezamos a colaborar en un acuerdo en el que yo aportaba la experiencia empresarial y él la clínica. Perfeccionamos el modelo local y, en 2013, iniciamos el modelo de red, que es básicamente un sistema de franquicias.

¿Su experiencia deportiva tiene algo que ver con su interés por la ortopedia?

Jugué béisbol universitario durante cuatro años en Cornell y tengo un problema congénito de columna llamado estenosis espinal. Nunca pude aliviarlo, y el mundo de la ortopedia siempre me intimidaba mucho. Es una palabra un poco complicada si no se sabe qué es. Así que terminé jugando con dolor, 60 partidos al año. Ojalá hubiera tenido un concepto como este, donde pudiera ir a que me atendieran en un ambiente agradable y sin amenazas. Eso fue sin duda parte de mi atractivo. Debo mencionar que en los centros, los pacientes no solo reciben tratamiento por fracturas o lesiones de espalda, sino que también están en rehabilitación o prehabilitación. Ofrecemos diversas terapias para atletas que van a jugar cuatro partidos de béisbol la semana que viene y quieren relajar sus músculos o estirar sus cuerpos.

¿En qué posición jugaste?

Yo era jardinero central de Cornell, primer bate. Mi mayor virtud en el campo de béisbol era mi velocidad. Humildemente, diría que tenía una velocidad increíble. Mi trabajo era embasarme como pudiera. Después, era un corredor de bases muy agresivo. Robaba muchas bases, robaba tercera, robaba home y luego recorría mucho terreno en los jardines. En mi penúltimo año, establecí un récord en Cornell de más bases robadas, con 40 o 41 en una temporada de 55 o 60 juegos. También bateaba por encima de .300 como primer bate. Jugábamos dos dobles juegos el fin de semana, y podía haber otros dos entre semana. Así que podíamos jugar un total de ocho juegos en siete días. Y todo eso mientras intentabas mantenerte al día con tus estudios.

Debes haber experimentado mucho dolor al robar todas esas bases mientras tenías estenosis.

Jugué con mucho dolor. La estenosis espinal es un estrechamiento de las vértebras, los canales por donde pasan todos los nervios. Se inflamaban con mucha rotación. Si piensas en cómo usas tu cuerpo en el béisbol, es casi todo rotación: cuando lanzas la pelota, la bateas, corres, se genera mucha fuerza de izquierda a derecha.

¿Utiliza los centros de atención de urgencia de su empresa para tratar su afección?

Sí. De hecho, soy paciente de uno de los centros OrthoNOW aquí en Miami, donde también soy copropietario. Como mi propia comida, o mi propia comida para perros, como dicen algunos.

Suponiendo que usted no vende cosas en línea, ¿qué papel juegan los medios electrónicos en su negocio?

De hecho, es muy complementario. Tenemos una aplicación móvil que permite a los pacientes decirnos cuál es su lesión, tomarle una foto y avisar a su centro local que van en camino. Supongamos que se torció el tobillo jugando al fútbol. Con solo llamar, puede localizar y contactar al OrthoNOW más cercano. Luego, un Uber lo recogerá en el campo de fútbol y lo llevará al centro OrthoNOW más cercano. El centro lo estará esperando cuando entre.

También realizamos consultas en línea, utilizando la telemedicina para hablar con pacientes que podrían estar a 80 kilómetros del centro más cercano. Con la alta definición disponible en un iPhone, puedes decir: "Mueve la mano para acá. ¿Te duele? Mueve la mano para allá. ¿Te duele?". Puedes hacer diagnósticos basados en esa interacción y, de hecho, ahorrarle tiempo a la persona.

¿Es la telemedicina una fuente importante de ingresos para usted?

Por supuesto, porque podemos cobrar por las consultas, y de hecho lo hacemos. Pero también nos permite ampliar el mercado objetivo. Esto se debe a que si se puede clasificar o al menos obtener una primera evaluación del problema de un paciente mediante telemedicina, se puede llegar a mucha más gente que si estuvieran todos en la sala de espera. Se elimina esa restricción física.

Los médicos deportivos pueden ganar mucho dinero por su cuenta. ¿Por qué trabajar en urgencias?

Si eres cirujano, ya sea de medicina deportiva o cirujano ortopédico, lo único que quieres es operar. Ahí es donde eres más valioso para el paciente y por eso estudiaste y te dedicaste a ello. Aproximadamente el 171% de los pacientes que acuden a nuestros centros necesitan cirugía. El atractivo para un médico de medicina deportiva o un cirujano ortopédico reside en que pueden realizar más cirugías a los pacientes que atienden. Es una excelente fuente de pacientes para cirugía. No reemplaza su trabajo, simplemente les permite hacer más de lo que desean y de lo que reciben una buena remuneración.

¿Cuál es tu modelo laboral?

Al ingresar a un centro, lo más probable es que la persona que vea sea un profesional de nivel medio, ya sea un asistente médico (PA) o un enfermero practicante. Sin embargo, estos PA o enfermeros practicantes, que trabajan a tiempo completo, tienen experiencia y formación específicas en ortopedia. Estos PA o profesionales se reportan o son supervisados por un médico especialista en medicina deportiva o un cirujano ortopédico. Esto no requiere que el cirujano ortopédico o el médico especialista en medicina deportiva sean parte de la plantilla a tiempo completo. Utilizamos la telemedicina para las consultas. El PA y el médico supervisor están en contacto constante.

Por último, como director financiero, ¿qué le quita el sueño, aparte de la espalda?

Una de las cosas que más me frustra como director financiero es lo que considero una falta de apreciación por parte de las aseguradoras por el valor real que ofrecemos. La atención de urgencias es, en gran medida, un negocio de seguros. Puedes acudir a nosotros con cualquier tipo de seguro y te atenderemos. Pero si tienes una fractura y vas a urgencias, y tu seguro paga $1800 y luego tienes que ir a un cirujano ortopédico y operarte, la factura es astronómica. Si vienes a nosotros y te atienden la primera vez, tu aseguradora nos pagaría una fracción de eso. Y una de las cosas que me frustra es que a veces la aseguradora nos pone trabas para pagarte la visita o no nos paga lo que considero una tarifa justa. Y esa es mi mayor frustración como director financiero.

Escrito por: David M Katz.

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